Агентства в эпоху Modern Airline Retailing: как сохранить позиции на рынке

Развитие технологий в сфере авиационных перевозок кардинально меняет привычную систему дистрибуции авиабилетов. Десятилетиями модель «авиакомпания → GDS → агент → пассажир» обеспечивала авиакомпаниям доступ к глобальному рынку, а агентствам — стабильные доходы. Однако наступает новая эра: ритейл-концепция Modern Airline Retailing (MAR) меняет правила игры, фокусируясь на персонализированных предложениях (Offers) и унифицированных заказах (Orders), которые заменят традиционные PNR, билеты и EMD. Это оптимизирует канал от поставщика до клиента, но для агентств, особенно работающих в онлайне, главным вызовом становится адаптация и сохранение конкурентоспособности в условиях активного роста прямых продаж авиакомпаний и снижения роли GDS. Рассмотрим, как именно меняется рынок, что происходит в России и какие технологические инструменты могут помочь агентам адаптироваться к новым реалиям.

На протяжении долгого времени ключевым звеном в цепочке продаж авиабилетов были именно агентства, выступающие посредниками между пассажирами и авиакомпаниями. Это позволяло авиакомпаниям охватывать широкую географию клиентов, а агентствам — получать комиссионное вознаграждение и строить устойчивый бизнес.

Переход к электронным билетам привел к появлению онлайн-тревел-агентств (OTA), однако эти изменения были скорее технологическими, а не коммерческими. Гораздо большим потрясением стал массовый отказ авиакомпаний от выплаты комиссий, однако большинство агентств сумели перестроить свой бизнес и работать в новых условиях.

Впрочем, это не решило экзистенциальный вопрос о роли и месте ОТА в отрасли воздушных перевозок. Современные информационные технологии стимулируют стремление авиакомпаний к прямым продажам, минуя традиционные схемы. Они развивают собственные каналы дистрибуции, что снижает зависимость от GDS и, главное, расходы на бронирование через глобальные системы.

Эта тенденция особенно усилилась с появлением инициативы MAR, которая строится на полной цифровизации бизнес-процессов. Основная идея MAR — глобальный переход к модели «100% Offers и Orders», где все бронирования и дополнительные услуги будут объединены в рамках единого заказа (Order) вместо привычных PNR, билетов и EMD. Технологическим драйвером этих преобразований выступает разработанный под эгидой IATA стандарт New Distribution Capability (NDC), позволяющий авиакомпаниям более гибко формировать тарифы и предложения, а также персонализировать сервис для каждого клиента.

Для агентов это означает переосмысление привычных процессов. Чтобы не потерять клиентов и сохранить доступ к широкому спектру тарифов, необходимо адаптироваться к новым технологиям, пересматривать подход к взаимодействию с авиакомпаниями и осваивать решения, которые позволят эффективно работать в эпоху MAR.

Инициатива Modern Airline Retailing, продвигаемая IATA, ориентирована на масштабную перестройку процессов продажи авиаперевозок. Ключевые элементы MAR — это Offers и Orders, создающие новый тип продуктовой экосистемы вместо традиционных кодов бронирования PNR (Passenger Name Record) и электронных билетов. В основе такой экосистемы лежит стандарт обмена данными NDC (New Distribution Capability), который позволяет авиакомпаниям расширить спектр дополнительных услуг и сопутствующих предложений, внедрить более гибкие схемы ценообразования и самостоятельно управлять процессом прямых розничных продаж, не полагаясь исключительно на GDS.

С точки зрения глобального тренда, MAR должен к 2030 году стать главным драйвером отраслевой трансформации. IATA подтверждает, что к концу 2024 года 81% авиакомпаний уже внедрили NDC (из 150 опрошенных крупных авиаперевозчиков — членов IATA). Кроме того, примерно 40 пилотных проектов находятся на стадии реализации различных элементов новой модели, в частности, динамического ценообразования. Прогнозируется, что уже с 2025–2026 годов крупнейшие авиаперевозчики начнут массово обрабатывать заказы через NDC-платформы, а к концу десятилетия моделями «100% Offers и Orders» сможет пользоваться любой желающий перевозчик.

Сокращение влияния GDS стало глобальным явлением. Прямые продажи авиакомпаний позволяют экономить на комиссиях и сборах, сохранять полный контроль над процессом взаимодействия с пассажиром, формировать персонализированные предложения и быстрее внедрять инновации. Lufthansa в 2019 году ввела дополнительный сбор за бронирование через GDS (около 16 евро), тем самым стимулируя переход агентств и клиентов на прямые каналы. American Airlines в 2021 году перевела почти 40% своих продаж в NDC, а позже заявила о росте этого показателя.

По данным IATA, доля бронирований через GDS в мире снизилась с 60% в 2017 году до 43% в 2023 году. Хотя общий рынок GDS растет (с 13 млрд долларов в 2023 году до ожидаемых 14,4 млрд в 2024-м, согласно Statista), доля этих систем в общем объеме бронирований уменьшается — авиакомпании все активнее переходят на прямые каналы.

По данным Accelya, объем транзакций через NDC в период с Black Friday по Travel Tuesday 2024 года (четыре дня с пятницы, 29 ноября, по вторник, 3 декабря, когда авиакомпании, отели и туристические компании предлагают выгодные предложения на поездки, отдых и другие туристические услуги) вырос на 19% по сравнению с тем же периодом 2023 года, а у некоторых авиакомпаний этот показатель превысил 40%. Компания Traxo зафиксировала, что доля прямых бронирований через NDC увеличилась с 18,7% в январе 2024 года до 30,6% в июне 2024 года. Компания Amadeus в 2023 году сообщила о пятикратном росте бронирований через NDC и продолжении роста в 2024 году; в ряде случаев некоторые авиаперевозчики уже получают до 50% бронирований по NDC-каналам.

В российском авиарынке аналогичные процессы протекают с поправкой на геополитическую ситуацию и международные санкции, которые, в частности, спровоцировали уход Sabre и Amadeus, а также частичное ослабление позиций других иностранных GDS. Российские перевозчики и IT-компании акцентируют внимание на локальных технологических решениях с учетом стандартов NDC.

S7 Airlines уже несколько лет активно продвигает собственный NDC-канал, предлагая доступ агентам без участия классических GDS. «Аэрофлот» также развивает прямые продажи через собственную платформу бронирования, стремясь минимизировать затраты на посредников. Как следствие, роль агентств, продолжающих опираться только на глобальные дистрибутивные системы, вынужденно снижается.

Кроме того, в России сказываются сложности с ограниченным парком воздушных судов и дефицитом провозных емкостей. (В 2024 году коэффициент занятости пассажирских кресел вырос на 1,7 процентных пункта и составил 89,3%, столь высокий среднегодовой показатель говорит о том, что в периоды высокого спроса по востребованным направлениям загрузка уже достигла 100%). Избыточный спрос неизбежно повышает интерес к зарубежным перевозчикам, а значит, у агентов появляется дополнительный стимул использовать гибкие решения, которые одновременно работают с классическими дистрибутивными технологиями взаимодействия с GDS и при этом поддерживают прямые каналы продаж авиакомпаний, выстроенные на стандарте NDC.

Очевидно, что рынок авиабилетов в России уже не воспринимает GDS как единственный и надежный канал дистрибуции. Переход на NDC идет полным ходом, и агентам, чтобы сохранить позиции, нужно иметь инструменты, которые позволяют получать контент напрямую от перевозчиков и грамотно комбинировать различные каналы в зависимости от нужд клиента.

Для российских агентств важнейшая задача сегодня — найти способ оставаться востребованными, несмотря на глобальный тренд сокращения роли GDS и локальный уход крупных западных поставщиков. Один из вариантов— решения ORS, которые не только соответствуют стандартам IATA, но и интегрируются как с российскими, так и с международными авиакомпаниями.

ORS дает агентствам возможность работать с авиаперевозчиками напрямую, тем самым снижая транзакционные издержки и сохраняя доступ к полному спектру тарифов. При этом агенты сохраняют привычный функционал: могут оформлять билеты, управлять возвратами и обменами, продавать дополнительные услуги (багаж, выбор места, питание) и т. д. Но главное — ORS позволяет адаптировать бизнес-модель под новую структуру рынка, где все больше перевозчиков предлагает скидки и уникальные тарифы только через прямые каналы.

ORS SIG - это универсальный шлюз для дистрибуции контента от авиакомпаний, GDS и хост-систем. Он дает возможность:

• Объединять каналы (NDC, GDS, прямые подключения к хостам авиакомпаний) в единой точке входа.
• Снижать затраты на поисковые запросы look-to-book за счет умного кэширования и оптимизации дистрибутивных расходов.
• Быстро переключаться между несколькими GDS, что важно при работе с иностранными перевозчиками.
• Предлагать дополнительные услуги (багаж, выбор места и т. д.) напрямую, если авиакомпания поддерживает прямой канал NDC.
• Обеспечивать 24/7 поддержку и надежность сервиса для агентов.

Для авиакомпаний SIG также выгоден, поскольку обеспечивает продажу «от хоста» без комиссий GDS и упрощает взаимодействие с онлайн-трэвел агентствами (OTA). Все это приводит к оптимизации дистрибутивных расходов и более эффективной работе с динамическим ценообразованием.

Второй продукт ORS "Поисковая машина" помогает агентствам при работе с GDS и хостами авиакомпаний оптимизировать показатель look-to-book, то есть соотношение между числом поисковых запросов и фактическими бронированиями. Это также выгодно для авиакомпаний, которые стремятся снизить операционные издержки при массовых поисках на сайтах и в агентских системах, в том числе при использовании сервисов метапоисков. Поисковая машина включает в себя:

• Механизм кэширования данных, чтобы не отправлять повторные запросы в GDS или хост-системы при одинаковых параметрах поиска.
• Возможность ограничивать частоту и объем запросов, снижая нагрузку на центральные серверы и оптимизируя затраты.
• Быструю обработку большого числа поисковых сессий, что важно в пиковые периоды (распродажи, высокие сезоны).

Для агентов это означает, что они могут предлагать клиентам релевантные и точные результаты поиска с меньшими расходами, что важно в условиях острой ценовой конкуренции. Для авиакомпаний “Поисковая машина” обеспечивает экономию на «пустых» запросах и улучшение управляемости каналами продаж.

Современная авиационная отрасль стремительно движется в сторону тотальной цифровизации. MAR и стандарт NDC — это не временное новшество, а долгосрочная стратегия, поддерживаемая крупнейшими игроками рынка и международными организациями (IATA). К 2030 году модель «100% Offers и Orders» должна стать для большинства авиакомпаний базовым форматом работы.

В России дополнительным стимулом к модернизации выступает санкционное давление и неопределенность международной среды. При этом ориентация на локальные решения не должна противоречить глобальным стандартам. Если авиакомпания или агент замкнутся только на собственных технологиях и не смогут интегрироваться в мировую экосистему продаж, то рискуют утратить часть клиентов (особенно за пределами внутреннего рынка) и столкнуться с технологическим отставанием. Поэтому поиск баланса между национальной спецификой и глобальными трендами — важная стратегическая задача российского авиарынка.

Платформа ORS, включая продукты SIG и Поисковую машину, — один из конкретных примеров, как агентство может эффективно оставаться в игре. Такие решения обеспечивают:

• Доступ к широкому спектру предложений, включая прямые тарифы NDC и контент GDS.
• Оптимизацию расходов за счет снижения затрат на поисковые запросы и гибкой настройки каналов продаж.
• Сокращение технологических барьеров и ускорение внедрения новых функциональностей, связанных с MAR и One Order.

В перспективе отрасль будет жить по новым правилам: авиакомпании станут полноценными розничными продавцами, а агенты — технологически подкованными консультантами и интеграторами. Возможность быстро переключаться между различными каналами (NDC, GDS, прямые подключения) и предлагать клиентам максимальный выбор услуг станет ключевым конкурентным преимуществом. Использование же современных дистрибутивных платформ позволит не только сохранить, но и укрепить позиции на рынке.

Переход к MAR, рост прямых продаж и внедрение NDC необратимо меняют традиционную систему дистрибуции авиабилетов. Агентам приходится адаптироваться к миру, где сокращается роль GDS, а авиакомпании все активнее предлагают уникальный контент в собственных каналах. В этих условиях выигрывают те агентства, которые уже сегодня настраивают бизнес-процессы и IT-инфраструктуру под новую реальность.

Решения ORS помогают агентствам развиваться: обеспечивать доступ к широкому спектру предложений, снижать транзакционные издержки, внедрять персонализированные сервисы и формировать конкурентные предложения для клиентов. Таким образом, роль агентств становится более «консультативной» и технологически насыщенной, а их ценность в цепочке продаж возрастает не как у простых посредников, а как у специалистов и экспертов, владеющих ключевыми знаниями об эффективной дистрибуции в эпоху Modern Airline Retailing.

Все аналитики сходятся во мнении, что к 2030 году рынок дистрибуции авиаперевозок радикально изменится: мы увидим массовый переход на Offers и Orders, динамическое формирование тарифов станет отраслевой нормой, а традиционные GDS эволюционируют в сторону технологических партнеров авиакомпаний. Агентам же предстоит либо стать частью этих перемен, используя современные дистрибутивные платформы и предлагая высокий сервис пассажирам, либо рисковать утратить конкурентоспособность. В конечном счете, главное преимущество агентств всегда заключалось в умении ориентироваться в сложных тарифах и находить выгодные условия для клиентов. Теперь — пора адаптировать эти навыки к новой технологической реальности.