Modern Airline Retailing (MAR) ― новая эра авиационного ритейла

В декабре 2022 года Международная ассоциация воздушного транспорта (IATA) запустила инициативу Modern Airline Retailing (MAR), цель которой ― глубокая трансформация подхода авиакомпаний к продаже услуг. По своей сути инициатива MAR призвана совершить запоздалый подъем воздушного транспорта на тот уровень сервиса, к которому мы уже привыкли в розничной интернет-торговле товарами и услугами. Для этого, однако, требуется переход на новые технологии и принятие новых стандартов. IATA прогнозирует, что к 2030 году большинство авиакомпаний перейдут на MAR и NDC, что позволит им значительно сократить затраты и повысить клиентоориентированность. Принципиальный вопрос заключается в том, как в этот прогноз вписываются российские авиакомпании.

С 2022 года российская авиация взяла курс на импортозамещение. Но у любой медали есть две стороны. Технологический суверенитет позволяет определять собственную стратегию развития и быть независимым от иностранных поставщиков, но обостряет вопросы соответствия международным стандартам и возможности интеграции с партнерами за рубежом.

Вот показательный пример. В XIX веке в Российской империи была выбрана железнодорожная колея шириной 1524 мм, что немного шире, чем европейский стандарт 1435 мм. Обеспечив решение актуальных на тот момент оборонных и экономических задач, такой выбор создал на стыке с европейскими железными дорогами постоянные логистические сложности, которые до сих пор требуют дополнительных операций и затрат по смене колесных пар или перегрузке грузов. Этот исторический пример подчеркивает актуальность вопроса единых международных стандартов, чтобы обеспечить быстрое технологическое развитие и в то же время не замкнуться внутри себя, потеряв общемировую конкурентоспособность.

Сейчас похожая коллизия развивается в воздушном транспорта. Новая технологическая концепция MAR (от англ. Modern Aviation Retailing), которую IATA планирует сделать общеотраслевым стандартом к 2030 году, может стать либо мостом, либо преградой для интеграции российской авиации в международную отрасль.

MAR является логическим продолжением тенденций в отрасли, поэтому для лучшего понимания концепции кратко отразим этапы, "подготовившие" отрасль к MAR.

Первый этап — проведенный по инициативе IATA общемировой переход от бумажных бланков строгой отчетности к электронным билетам e-ticket. Сейчас он воспринимается как данность, хотя произошел менее 20 лет назад.

Вторым этапом стал предложенный IATA в 2011 году стандарт обмена данными NDC (New Distribution Capability). Прежде все глобальные дистрибутивные системы (GDS) работали на собственных проприетарных протоколах, но с развитием онлайн-тревел-индустрии возник вопрос об упрощении взаимодействия агентств с разными GDS и необходимости универсализации. Стандарт NDC так и не стал полностью универсальным, поскольку оборотной стороной его гибкости стали возможности глубокой кастомизации, и многие авиаперевозчики настолько “увлеклись”, что уникализировали протокол под себя.

Однако инициатива NDC оказалась полезной в двух аспектах. Во-первых, новый стандарт позволил передавать гораздо больше информации и открыл авиакомпаниям возможность предлагать пассажирам разнообразные продукты. Во-вторых, новая технология открыла широкие возможности прямых продаж “от хоста” авиакомпании, что позволило индивидуализировать предложения и удешевить дистрибуционную цепочку (это стимулировало дистрибутивные системы переосмыслить свою роль и трансформироваться в технологических партнеров).

Третий этап этого процесса — инициатива MAR. Она предусматривает отказ от традиционной модели продажи билетов, в центре которой находилась воздушная перевозка, в пользу комплексного подхода, в центре которого располагается пассажир. Это требует персонализации предложения, разнообразия способов оплаты и упрощения оформления заказов. Для этого необходим переход к новому поколению решений, используя которые авиакомпания может напрямую предлагать пассажирам индивидуализированные продукты и услуги, пользуясь,в том числе, новыми технологическими возможностями стандарта NDC (New Distribution Capability).

Чтобы оценить масштабы перемен, рассмотрим инициативу MAR более подробно.

Инициатива MAR основывается на двух ключевых элементах: предложения (Offers) и заказы (Orders).

Предложения (Offers): Авиакомпании создают персонализированные предложения для пассажиров, учитывая их предпочтения, историю путешествий и контекст (например, деловая поездка или туристическая, с семьей или в одиночку и др.). MAR каталогизирует услуги и вместо традиционного билета рассматривает продажу как набор отдельных продуктов и услуг. Такие предложения, помимо собственно авиаперевозки, включают дополнительные услуги: выбор мест и апгрейды, основной и дополнительный багаж, доступ в залы ожидания, Wi-Fi и питание на борту и многое другое.

Каждый контакт с пассажиром превращается в возможность повысить ценность услуги. Использование данных о клиентах (предпочтения, частота полетов, история покупок) позволяет авиакомпаниям формировать персонализированные предложения. Например, клиенту, который часто путешествует бизнес-классом, могут предлагаться услуги премиум-класса.

Заказы (Orders): MAR упрощает процессы бронирования за счет радикального отказа от всей существующей идеологии взаимодействия пассажира и авиакомпании, в которой задействованы электронные билеты (e-ticket), дополнительные документы EMD (Electronic Miscellaneous Document) и записи бронирования/регистрации пассажира PNR (Passenger Name Record). Все эти документы заменяются на единый электронный документ — заказ (One Order). Это позволяет оптимизировать обслуживание, минимизировать проблемы при сбоях и сделать так, чтобы пассажиру было удобно и просто на каждом этапе взаимодействия. Однако важно подчеркнуть, что изменение документооборота не только требует внедрения новых технологий, но также затрагивает и нормативную базу. Вполне вероятно, что с учетом действующего законодательства в России термины e-ticket, EMD и PNR все-таки сохранятся. Впрочем, в процессе перехода на электронный билет звучало много слов о необходимости серьезного вмешательства в законодательную базу, вплоть до внесения изменений в Воздушный кодекс, однако в реальности удалось решить вопрос на уровне приказа Минтранса.

Концепция MAR базируется на технологических возможностях протокола NDC, который оказался подходящим для MAR инструментом. Он не только позволяет передавать данные о комплексных предложениях авиакомпаний в более гибком формате, но и, начиная с версии 21, предусматривает такую новую сущность, как One Order. Также новые технологии обеспечивают гибкость в ценообразовании, поскольку авиакомпании могут динамически изменять цены на свои услуги в зависимости от спроса, сезонности и других факторов.

В перспективе концепция MAR предполагает новый подход к транспортным услугам, где различные виды транспорта интегрируются в единый цифровой экосистемный продукт. В рамках этой модели пассажиры смогут планировать, бронировать и оплачивать свои поездки через одну платформу, объединяющую воздушный транспорт, железнодорожные перевозки, автобусные маршруты, такси и каршеринг, а авиакомпании монетизировать такие продажи.

Реализация концепции MAR влечет ряд существенных преимуществ как для авиаперевозчиков, так и для пассажиров.

• Новые источники доходов авиакомпании и повышение доступности авиаперевозок: Благодаря более детализированному подходу к продажам авиакомпании могут предлагать комплексные решения для путешествий и генерировать дополнительные доходы за счет продажи вспомогательных услуг. В то же время авиакомпании получают возможности увеличить предложение в низшем ценовом сегменте и более эффективно заниматься в его рамках допродажами (upselling) дополнительных услуг.
• Прозрачность для клиентов: Пассажир видит, за что он платит, и может настроить свой заказ под индивидуальные потребности.
• Повышение лояльности: Персонализированный подход улучшает впечатление клиента от взаимодействия с авиакомпанией, делая поездку более управляемой, удобной и предсказуемой.
• Снижение затрат и зависимости от посредников: MAR позволяет авиакомпаниям минимизировать затраты на взаимодействие с GDS и агентскими сетями, выстраивать прямые продажи “от хоста”, оптимизировать процессы дистрибуции и взаимодействия с клиентами.

Однако помимо преимуществ реализация MAR несёт и ряд вызовов для авиакомпаний.

• Модернизация учетных и бэкофисных систем: Единица учета и внутренние процессы существенно меняются при переходе на MAR. Каждой авиакомпании придется провести колоссальную работу по переходу на новые стандарты.
• Обновление инфраструктуры продаж: традиционные системы бронирования и механизмы интеграции с системами обслуживания пассажиров должны быть заменены или модернизированы для обеспечения полноценного перехода на MAR. Это требует значительных инвестиций и технических изменений.
• Переобучение персонала: сотрудники должны получить новые навыки для работы с модернизированными системами и процессами. Необходимо изменить подходы к обучению и адаптации кадров к новым условиям. Например, авиакомпания Lufthansa, активно внедряющая у себя концепцию MAR, начала с перестройки своих внутренних бизнес-процессов и бэкофисных систем для обработки заказов Order, и только потом перешла к формированию предложений Offer, чтобы эти перемены станут зримыми для клиентов компании.
• Унификация процессов и стандартов: для успешной реализации MAR авиакомпаниям нужно согласовать стандарты и процедуры с другими участниками отрасли. Это особенно важно для взаимодействия в рамках глобальной цепочки поставок услуг.
• Использование систем искусственного интеллекта: ИИ необходим для анализа данных о клиентском поведении и персонализации предложений. Кроме того, возникает принципиально новая задача многофакторной оптимизации, адекватно справиться с которой, вероятно, смогут только системы на базе ИИ: поскольку при переходе к современному авиационному ритейлу авиакомпания формирует продуктовую корзину с вариативной маржинальностью по каждому из предложений, требуется находить соотношение цен, которое наиболее привлекательно для клиента и в то же время приносит авиакомпании максимальные доходы. Также следует подчеркнуть, что все эти системы должны соответствовать строгим требованиям кибербезопасности и защите персональных данных.
• Переход на стандарт NDC: возможность NDC передавать партнерам (турагентствам, агрегаторам, онлайн-платформам) данные об услугах в расширенном формате упрощает доступ к информации и обеспечивает гибкость в работе с предложениями, но сам по себе переход от проприетарных API на стандарт NDC является сложной технологической задачей.

Несмотря на все эти вызовы, пилотные проекты уже демонстрируют свою эффективность. Снижаются расходы на дистрибуцию, доходы благодаря более гибкому ценообразованию и росту продаж дополнительных услуг увеличиваются на 1,5–2% (для авиакомпаний это немало), внедряется система One Order и цифровая идентификация пассажира от покупки до посадки на рейс, распространяются альтернативные формы оплаты и добавляются новые опции.

Ожидается, что в течение всего лишь 5 лет большинство крупнейших авиакомпаний мира перейдут на MAR и NDC. По данным IATA на декабрь 2024 года, стандарт NDC уже внедрили 121 из 150 опрошенных авиакомпаний (81%), на стадии реализации находятся около 40 пилотных проектов по внедрению MAR, некоторые аспекты, например, динамическое ценообразование, уже функционируют. Ожидается, что ведущие авиакомпании мира начнут обрабатывать заказы через новые системы с конца 2025 или начала 2026 года. IATA нацелена на то, чтобы к 2030 году все необходимые возможности, стандарты и бизнес-процессы для перехода к 100% Offers и Orders были готовы для авиакомпаний, желающих принять эту модель розничной торговли.

Дорожная карта IATA предполагает после 2030 года постепенный отказ от устаревших стандартов. То есть речь не просто о том, что авиакомпании, которые останутся с традиционными технологиями, проиграют в эффективности и конкурентоспособности, а о том, смогут ли они вообще остаться на обновленном рынке. Как и куда сейчас можно пытаться улететь с бумажным билетом? Разумеется, нельзя исключать, что прогноз IATA избыточно оптимистичен, однако тенденция обрисована четко. Как в эту картину будущего вписывается Россия?

Мы стоим перед фундаментальным выбором: следовать мировым стандартам или разрабатывать собственные подходы? Если мы выберем второй путь, это может привести к:

• Относительному снижению качества сервиса для пассажиров (например, увеличению времени на прохождение всех процедур) по сравнению с теми авиакомпаниями и аэропортами, которые в полной мере внедрили технологии One ID (часть большого проекта MAR).
• Утрате возможностей, появляющихся благодаря интеграции с международными перевозчиками.
• Потере конкурентоспособности на мировом рынке.

Несмотря на текущие вызовы, включая нехватку самолетов и растущие издержки воздушного транспорта, российской гражданской авиации необходимо сохранить и в перспективе развить свои позиции на глобальном рынке. А для этого необходима интеграция в международный технологический ландшафт. В противном случае мы можем потерять возможность летать за границу и принимать иностранных туристов. Вспомним историю внедрения электронных билетов ― всего-то лет 15 прошло, а сейчас даже трудно представить бумажные бланки строгой отчетности, купоны и прочие канувшие в лету “музейные” артефакты.

Поскольку многие российские авиационные IT-решения создаются "с нуля", сегодня нам легче заложить новые подходы в основу отечественных решений, чем потом тратить время, ресурсы и деньги на их переработку.

Смотрите также. Презентация "Авиационные технологии в России и в мире: вместе или врозь" генерального директора ORS Александра Сизинцева на Digital Aviation & Travel Forum 2024. В рамках презентации в том числе рассматриваются вопросы интеграции MAR в бизнес российских авиакомпаний.

ORS активно развивает свои продукты в соответствии с международными технологическими трендами. Вот что мы делаем, чтобы поддерживать технологический уровень своих продуктов на международном уровне:

• Рабочая группа по адаптации MAR: В нашей компании создана специальная рабочая группа инженеров, которая занимается интеграцией технологий Modern Airline Retailing в существующие решения. Мы видим в этом не только вызов, но и стратегическую возможность для создания долгосрочного конкурентного преимущества для наших клиентов-авиакомпаний.

• Поддержка международных стандартов IATA: Наши продукты уже поддерживают международные стандарты, включая NDC, что позволяет авиакомпаниям с помощью решений ORS эффективно дистрибутировать свои тарифы и дополнительные услуги через прямые каналы. Решение ORS SIG, позволяющее авиакомпаниям осуществлять прямые продажи “от хоста”, продемонстрировало рост объема продаж авиабилетов на 10,5%.

• Искусственный интеллект: Уже сейчас элементы ИИ интегрированы в систему управления доходами ORS RMS, что позволяет значительно улучшить предиктивные функции для оценки финансовых показателей при планировании рейсов для авиакомпаний. В ближайшем будущем мы также планируем использовать ИИ для анализа и оптимизации продаж дополнительных услуг, что сделает наши решения еще более эффективными для авиакомпаний.

• Интерлайн и кодшер. Наши продукты позволяют клиентам ORS выстраивать интерлайн- и кодшеринговые партнерства с зарубежными компаниями.

“Завтра” российской авиации зависит от того, как мы выберем развиваться “сегодня”. Будем ли мы ориентироваться на мировые тренды и стандарты, или будем изобретать собственный путь в неведомое? Сможем ли мы адаптировать иностранные технологии или создадим собственные конкурентоспособные решения?

MAR дает шанс российской авиаиндустрии перейти к современным стандартам ритейла. Для успешной реализации важно тесное сотрудничество всех участников цепочки создания ценности, включая авиакомпании, агентов, технологические компании и регуляторов. Инвестиции в технологии и подготовку персонала станут ключевыми факторами успеха. Инициатива MAR уже показала, что модернизация не только увеличивает доходы, но и улучшает клиентский опыт,